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La siguiente es una presentación realizada por Lygia Fontanella, participante del Senior Fellows Program de Synergos. |
La organización se sustenta porque la comunidad lo desea
- Si la organización es importante para la comunidad (a nivel regional, nacional o internacional), la comunidad se esforzará para ayudarla a sustentarse.
- La organización será grande y sobrevivirá en tanto la comunidad perciba que el problema social existe y que la organización tiene capacidad para solucionarlo.
La organización puede y debe hacer que la comunidad lo desee
- La principal tarea de la organización es tornarse visiblemente importante para la comunidad.
- Es ser visiblemente importante. Ser importante es diferente de ser percibida como importante.
¿Cómo?
- Ayudando a la comunidad a percibir/notar los problemas existentes (mostrando cómo la causa es importante)
- Proponiendo soluciones para los problemas (mostrando cómo el trabajo de la organización es importante)
- Solicitando recursos (convocando a la comunidad a participar y ayudar a la organización a realizar su trabajo)
¿Cómo responderíamos a estas preguntas?
- ¿Cómo puede una organización sobrevivir si el dinero disponible no es para lo que la organización hace?
- ¿Por qué tener dinero no significa sustentarse a largo plazo? (Fuentes: agencias internacionales, gobierno, patrimonio, etc.)
- ¿Cómo puede sustentarse una institución naciente?
Conclusiones
- Una organización posee problemas financieros cuando no comparte las mismas prioridades que su comunidad
- Tener recursos financieros no significa ser sustentable a largo plazo
- No siempre los problemas financieros son de origen financiero
- La misión de la organización debe ser compartida por la comunidad
- La sustentabilidad de la organización está relacionada con la sustentabilidad de toda la comunidad
Comunicación De La Causa
- Es llamar la atención del pÙblico hacia el problema y hacerlo sentir que el problema es de todos, y no sólo de la organización.
- Ej: niños de la calle, alcoholismo, violencia doméstica, responsabilidad social de las empresas, trabajo infantil, educación, etc.
- "Educar" a la comunidad sobre las necesidades y problemas.
- El objetivo es el cambio de comportamiento de la sociedad con relación al problema.
Comunicación -- La Organización
- La comunidad ya está sensibilizada con la causa, ya reconoce sus problemas y precisa conocer las propuestas de solución de la organización
- Promover a la organización es divulgar a la comunidad sus propuestas, su capacidad de trabajo y los resultados que puede alcanzar
- Promover a la organización es trabajar para que la comunidad perciba a la organización como importante
Ser importante es diferente de ser percibida como importante
- Comunicación de la causa: educar o llamar la atención de la comunidad sobre la existencia del problema
- Comunicación de la organización: explicar a la comunidad cómo la organización puede y va a solucionar el problema
- El primer paso para promover la causa y a la organización es identificar, dentro de la comunidad, a la audiencia (pÙblico a alcanzar, grupos de interés o stakeholders): ¿a quién voy a hablar?
- El segundo paso es definir el mensaje: ¿qué quiero decir?
- El tercer paso es definir los vehículos de comunicación más adecuados: ¿cómo voy a hablar?
Primer Paso - Audiencia
- ¿Quienes son?
- Son aquellas personas o grupos importantes para que la organización alcance sus metas, tenga impacto y cumpla su misión
- No son sólo otras organizaciones
- Pueden ser: gobiernos, empresas, socios, familias, donadores, etc.
- Los beneficiarios también forman parte de la audiencia
- Local, nacional o internacional
- Actuales y potenciales
- ¿Cuáles son las expectativas de audiencia y cómo satisfacerlas?
- La organización debe trabajar para satisfacer las expectativas de la audiencia
La razón de ser de la organización debe ser trabajar para sus audiencias!
Cambios en el ambiente y en las audiencias
- Las expectativas de las audiencias pueden modificarse de acuerdo con cambios en el ambiente.
- Ej: crisis económica, nuevos impuestos, cambios políticos, nuevas empresas entrando en el mercado, empresas saliendo del mercado, cambios en las necesidades de los beneficiarios, etc.
- En la nueva coyuntura, la organización debe ser flexible, creativa y ágil para poder adaptarse a las necesidades de las audiencias: nuevos proyectos, nuevas formas de abordar los problemas, nuevas asociaciones, etc.
- Reconocer nuevas oportunidades para sustentarse.
Preguntas para identificar a las audiencias
- ¿Quién precisa saber sobre los problemas de la comunidad?
- ¿Quién precisa conocer a la organización para que ésta pueda alcanzar sus resultados?
- ¿Cómo influencian nuestro trabajo estas personas o grupos?
- ¿Qué obtenemos de ellos?
- ¿Cuáles son las expectativas que ellos tienen de nuestro trabajo?
- ¿Cómo las satisfacemos?
- ¿Qué beneficio podemos ofrecer?
- ¿Estos beneficios satisfacen sus expectativas?
- ¿Las audiencias con las que nos relacionamos actualmente son diversas o soy vulnerable?
Nadie va a apoyar a una organización que no provoca interés, que no tiene importancia para nadie!
¿Cómo conseguir la información que Usted precisa?
- Empresas especializadas en investigación de mercado;
- Aprovechar una investigación que esté siendo realizada por universidades o institutos;
- Estudiantes universitarios que se encuentren trabajando en tesis enfocadas en este tema;
- Conversar y recoger información a través de contactos personales: Consejo, amigos, proveedores;
- Analizar el perfil de los actuales donadores y analizar el resultado de las acciones de captación;
- Intentar unirse a otras organizaciones para analizar el comportamiento del mercado;
- Analizar ejemplos de filantropía local para tener ideas sobre lo que funciona y lo que no.
Segundo Paso: Definir El Mensaje Sobre la causa y sobre la organización
Mensaje Sobre La Causa
- El objetivo es crear conciencia y opinión; influenciar los sentimientos; modificar el comportamiento.
- Usar como solución aquello que más atrae a su audiencia. Ej: trabajo infantil y educación; alcoholismo y desempleo; desempleo y educación, etc.
- Usar consecuencias prácticas para convencer: el alcoholismo genera ausencias en el trabajo, accidentes en casa y en el trabajo, enfermedades, muerte.
- Usar testimonios, historias reales.
- Siempre adecuar el mensaje a la audiencia: la comunicación destinada a sensibilizar a los médicos en los hospitales sobre el problema del alcoholismo es diferente de aquella destinada a sensibilizar a las madres para que busquen ayuda para sus hijos con problemas de alcoholismo.
Las personas se van a preguntar:
- ¿Por qué preciso pensar sobre este problema?
- ¿Cómo es o puede ser mi vida influenciada por este problema?
- Si el problema es tan serio, ¿qué es lo que una persona como yo puede hacer?
- Por favor, no me traiga sólo angustias, tráigame soluciones!
Mensaje Sobre La Organización:
¡No me traiga sólo angustias, tráigame soluciones!
- Lleve la propuesta para solucionar el problema a la comunidad
- Es la primera respuesta a la pregunta: ¿Qué es lo que hace su organización?
- Es lo que hace que su organización sea importante
- Importante y diferente de las otras organizaciones (si la organización no es importante, especial, diferente, ¿por qué la comunidad debería esforzarse para sustentarla?)
- Lo que es importante para la organización debe ser también importante para las audiencias
El riesgo de que las organizaciones no muestren su importancia, lo que tienen de diferente y especial, es que puede haber una serie de organizaciones trabajando para la misma causa, y ninguna con capacidad de sustentarse debido a que la comunidad no las percibe como importantes, especiales y diferentes.
Sugerencias Para El Mensaje
- El mensaje tiene que ser adecuado a la audiencia.
- La organización puede poseer especialistas, pero debe hablar de forma simple de manera tal de que las personas comunes entiendan. Huya de la jerga específica del sector.
- Use lenguaje claro, directo, con expresiones simples.
- Use el lenguaje diario (del ama de casa, del trabajador rural, del empresario, del gobierno, etc.).
- Tenga versiones diferentes del mensaje para audiencias diferentes, enfatizando los aspectos que satisfacen las expectativas de cada una.
- Sea corto, breve, 2 oraciones.
- Testé el mensaje con amigos, parientes y pida su opinión sincera.
- El mensaje debe hablar sobre los beneficiarios.
- AÙn cuando la organización sea intermediaria, el mensaje debe ser presentado en términos de impacto final sobre los beneficiarios.
- Debe tener una dosis de razón y de emoción.
- Debe ser positivo, atrayente, movilizador, constructivo, confiable, creíble, convincente.
Tercer Paso: Seleccionar Los Vehículos De Comunicación
- Son los recursos, instrumentos, actividades que la organización utiliza para hacer que el mensaje llegue a su audiencia.
- Siempre tenga en cuenta cuál es su audiencia, a fin de definir el vehículo de comunicación más adecuado para su mensaje.
Vehículos para difundir el mensaje sobre la causa
TV, radio, slogan, aviso en la prensa, cartel, envoltorio de producto, periódicos, revista, evento, padrino (celebridades, atletas, personas de la "sociedad", empresario, artista), testimonios, funcionarios de empresas, camisetas, sombreros, discusiones, publicaciones, artículos, etc.
Vehículos para difundir el mensaje sobre la organización
Relatorio anual, folletos, visitas, video, website, aviso en la prensa, envoltorio de productos, periódicos, revista, artículos firmados, eventos, diario interno, asociación con periódicos, inauguraciones, lanzamientos, graduaciones, tarjetas de navidad, telemarketing, correo directo, vacaciones, convenciones, etc
Un importante vehículo del mensaje: la marca
- Poseer una marca fuerte, recordada, reconocida con facilidad.
- Elementos de la marca: nombre, sigla, forma, versión en color, versión en 2 colores, etc.
- La confianza de las audiencias aumenta con la estabilidad de los elementos de la marca.
- La audiencia memoriza y reconoce la marca con más facilidad e identifica a la organización y la distingue de las demás.
- Uso estandarizado: asegÙrese que todo el material producido internamente o por socios externos se encuentre dentro de los padrones.
- Precise y proporcione, siempre que sean necesarias, las instrucciones sobre el uso y aplicación de la marca.
Instrucciones Para El Uso Y Aplicación De La Marca
Introducción: Con el objeto de unir los mejores esfuerzos para que la asociación sea un éxito, fortaleciendo la imagen de nuestras marcas y estimulando el ejercicio de la ciudadanía en nuestra comunidad, proporcionamos algunas instrucciones para el uso de nuestra marca.
Uso de la marca: los materiales en que se utilizará el logotipo y nombre de la organización deberán expresar su pensamiento o no contradecirlo. Todos los materiales deberán ser previamente apreciados y aprobados.
Deletrear el nombre: la forma correcta de escribir el nombre de la organización es .... ; la sigla que puede ser utilizada es ....; el nombre completo debe ser citado en el texto por lo menos una vez. Las siguientes formas no serán aceptadas: .....
Uso del logotipo: Existen 2 formas de utilizar el logotipo: en color y en 2 colores (las referencias sobre la forma y color están en el anexo). Las formas y colores del logotipo no podrán ser modificados.
Algunas restricciones
Expresiones que no deberán ser utilizadas: menor (refiriéndose a niños), drogadicto (refiriéndose a un alcohólico), asistencial (refiriéndose al trabajo de la organización), etc.
Imágenes: la marca de la organización no podrá estar relacionada a las imágenes de beneficiarios expuestos a situaciones constrangedoras, infantes negros al referirse a niños pobres o en situación de riesgo, etc.
Productos: la marca de la organización no se asociará a productos contaminantes, cigarros, remedios, bebidas alcohólicas, armas, etc.
Importante: citar varios ejemplos de restricciones y de usos inadecuados de la marca
Un Vehículo Poderoso: Los Medios
- Un poderoso aliado para llevar su mensaje
- Trabajar para que los medios se conviertan en socios de la organización
- TV, radio, diarios, revistas
- Puede ser pagada (por la organización o por un patrocinador)
- Puede ser donada
- Desarrollar una relación de cooperación: conviértase en una fuente segura, precisa y ágil de información, una referencia en el tema
- Cuando sea necesario, solicite la cobertura de un evento o del lanzamiento de un proyecto, escriba materiales sobre la causa
- Proporcione la mayor cantidad posible de información
- Si fuera preciso, escriba un artículo
- Invite celebridades a sus eventos y avise a la prensa
- Capacite a los periodistas
- Negocie espacio permanente
- Oportunidad: los lectores están interesados en los asuntos locales, en aquello relacionado a su comunidad y no en la caída del índice Dow Jones y en su impacto sobre la bolsa de Tokyo!
Ejercicios
- Escoger una causa; definir las audiencias, el mensaje, los medios de comunicación más adecuados y crear las piezas
- Elaborar una propuesta de asociación con un periódico o una radio local a fin de conseguir una columna o un programa permanente
- Propuesta de asociación con una empresa para tratar un problema entre sus funcionarios (alcoholismo, trabajo infantil, etc)
- ¿En qué se diferencia su organización de las demás organizaciones que persiguen la misma causa?
- Escriba un manual de instrucciones sobre la forma de utilizar la marca
- Definir algunas audiencias para la promoción de la organización y los vehículos más adecuados a ser utilizados
- Escriba 3 versiones diferentes del mensaje de la organización para 3 audiencias diferentes
Investigación Sobre Las Audiencias
Ej: Fundación Esquel
- Luego de 5 años intentando captar recursos y obteniendo resultados variables, la Fundación Esquel no sabía qué camino seguir y en qué acciones invertir.
- Decidió crear un programa para entender y promover la filantropía local.
- Estudio sobre las actividades actuales en el tercer sector - para proporcionar información sobre los métodos, programas e incentivos que serían más eficientes para promover una cultura de donaciones
- Cuestiones sobre el nivel de reconocimiento y reputación de la Fundación Esquel
- Investigación de 1 año, en cinco fases, costo de 30 mil dólares
Etapas de la investigación
- Investigación a través de publicaciones, documentos y entrevistas con personas claves;
- Grupos focales para discutir impresiones sobre el tercer sector;
- Investigación profunda con 50 organizaciones sobre sus esfuerzos en captación;
- Entrevista en profundidad con 62 ejecutivos sobre sus prácticas e incentivos para contribuir, además de su opinión sobre el tercer sector;
- Investigación sobre las prácticas y motivaciones para donar de 800 familias, y su actuación a través de voluntariado.
Hallazgos
- Los problemas sociales más preocupantes son la pobreza, el desempleo, el crimen, la educación, salud y pérdida de valores morales;
- Las organizaciones enfocadas hacia la prestación de servicios directos tienen más facilidad para recaudar recursos que aquellas enfocadas en desarrollo;
- Las personas responden mejor a las apelaciones emocionales;
- Muchas empresas no confían en las organizaciones y sienten que precisan mejorar su manejo financiero y transparencia;
- Las organizaciones no confían en las motivaciones que llevan a que las empresas inviertan;
- Las empresas prefieren donar para programas en educación y salud para los niños;
- Las empresas prefieren proyectos con resultados concretos y mensurables;
- Las empresas se sienten motivadas a donar porque ello mejora su imagen como colaboradora en pro del desarrollo del país y como empresa generosa;
- Las empresas e individuos donan a las organizaciones locales.
Cambio en su estrategia
- El nombre del programa cambió de Promoción de la Filantropía Local a Promoción de la Responsabilidad Social, ya que esta tiene una imagen más positiva.
- Mayor enfoque en el sector empresarial y no en los individuos, ya que se percibió la apertura de este sector a la idea de realizar donaciones.
- Acciones para enfatizar la importancia de la responsabilidad social y del concepto de inversión social.
- Capacitación para mejorar las prácticas de las empresas y organizaciones.
- Especial atención a la mejora de la imagen de credibilidad de las organizaciones a través de comunicación y responsabilidad.